中美天津史克制药有限公司

　　康泰克所面临的危机发端于2000年11月。国家药品监督管理局通知暂停使用含有苯丙醇胺PPA的感冒药品，“暂停”品种中首当其冲的就是康泰克。一周之内，中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动，一个全国性领导品牌正式退出市场，并进一步引发中国感冒药市场的大地震，几乎所有感冒药品牌一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息。还有部分品牌利用危机展开大规模造势，试图利用康泰克退出市场造成的真空强力入市。一时间，中国感冒药市场进入剧烈动荡的重新洗牌阶段。

　　在PPA事件发生后的几个月内，中美史克迅速应对市场突变，推出不含PPA的感冒药配方“新康泰克”，其成分包括盐酸伪麻黄碱PSE和马来酸氯苯那敏CPM，同时还运用了更先进的“时控小丸技术”，保持了12小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得市场领导地位。

　　再寻定位

　　中美史克在对其产品配方进行调整的同时，也为其重新上市做了大量的准备工作，包括对各方面的人群销售渠道、专业医师、消费者进行详尽的调查研究。其中发现“康泰克”作为一个成功的品牌，在中国已经有近十年的历史。虽然暂时退出了市场，但在许多人中仍旧保存着对品牌割舍不去的情感联系。在保留康泰克原有品牌核心资产的前提下，同时加入“新”的元素以区分于老产品，因此定名为“新康泰克”。针对上市初期的广告沟通中，从消费者Ｕ＆Ａ调研中发现“新康泰克”安全性是消费者最为关注的问题。

　　因此，在重新上市的初始阶段的目标确定为：强力推广新康泰克品牌重新上市，重新成为感冒药市场的领导品牌，消除消费者对于新康泰克产品安全性的顾虑，重新建立品牌的信任度。紧接着，一场新的战斗开始了。

　　新康泰克的产品为消费者带来与原来康泰克同样利益点，即12小时有效缓解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪等症状的承诺。它在产品成分、胶囊制剂工艺及产品外包装上与老产品保持一定的熟悉度，同时又加以区分。

　　产品名称被定为新康泰克，化学名称为复方盐酸伪麻磺碱缓释胶囊，适应症是由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪。产品定位为12小时持续缓解感冒症状，支持点为控释技术，时控小丸。而消费者利益为持久有效的缓解感冒症状。

　　由于“新康泰克”在产品配方和生产技术上的更新，其成本要高于以前的康泰克。在参考消费者的接受程度和竞争对手的价位区间后，新康泰克的市场零售价格比旧康泰克提高了15％。与主要的竞争对手相比，新康泰克仍具有日使用剂量价格上的优势。

　　中美史克公司在国内不论是在医院还是零售药店方面都拥有渗透率很高的销售网络。本次新康泰克上市，整个公司将其作为业务发展的重点，在各个环节给予全力支持。自上市之初，史克即大力推进产品在潜力较大的大中城市的铺货，很快达成90％以上的产品渗透率，基本回复了PPA事件以前的水平。随后，销售队伍继续加强铺货的深度，在中小城市和乡镇市场中开展了“千县万店”的活动，广泛实现了基层市场的深度渗透。

　　广告推广的目标对象确定为25－49岁，略偏向于女性，生活在中国城市中，他们乐于接受新康泰克产品的上市，是过去康泰克品牌的忠实使用者；他们对于康泰克品牌的看法受到PPA事件的影响，但依旧保有对品牌的感情；他们愿意使用不含PPA的新康泰克产品来解除感冒的症状；他们不过分注重药品的安全性，希望获得快速解除感冒症状的方法。

　　新康泰克的创意策略为：

　　首先，延续和发展以“康泰克先生”作为品牌代言形象的创意平台，维护品牌的核心价值，传递品牌的个性，拉近品牌与消费者的关系。

　　其次，在广告宣传活动中分阶段运用战术上的安排。第一阶段广告以“再出击，更出色”为主题的，专注而清晰地传播品牌复出和不含PPA，得到国家权威机构认定的信息。广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克先生”所传递的讯息开始打消人们对品牌的疑虑心态。之后的第二阶段广告中，同样的品牌代言形象开始转而沟通新康泰克品牌同样具备的“12小时”特质以突出新康泰克有别于竞争对手的产品差异性，从此，新康泰克的品牌重建进入了策略性巩固阶段。

　　在媒介推广方面，首先是设定指标，对200余个目标市场进行排序，确定A、B、C类市场，采用不同的媒体投放力度和形式；中央台、省台、地方台的综合使用，自上而下覆盖所有市场，保证以最有效率的方式实现投放目标在主要城市中，采用各种媒体的综合使用，包括公车、地铁等；实现最佳投放。

　　在新康泰克重新上市的广告战役中，他们采用了全方位的宣传推广形式。

　　重振雄风

　　对于新康泰克重新上市的广告战役活动，从市场营销的角度来看有两点是引人关注的。

　　首先是在危机管理方面。PPA事件的发生是突然的，康泰克退出市场的原因是极其复杂的。在当时的情景之下，中美史克的企业形象及康泰克的品牌形象都遇到了前所未有的负面影响，不当的处理不但会使得康泰克品牌无法重生，而且还可能牵连到公司的其他品牌。面对如此的境遇，中美史克高层管理人员连同广告代理公司立即引入危机管理机制。在收集各方面信息的基础上，预测PPA事件发展的所有可能性，并制定应对的措施，为具体的行动作为指导。在PPA事件发生后至新康泰克上市初期阶段，中美史克依据事件进展的不同阶段，实施了多项公关活动，以维护品牌和企业的形象和价值。

　　其次是在品牌使用方面。康泰克一直以来都是感冒药市场中的领导品牌，当如此成功的品牌瞬间退出了市场，其品牌重建的工作对于市场营销人员来说将是巨大的挑战。产品改进和技术更新的操作是相对简单的，而重新树立领导品牌是需要长期且复杂的工作。当时，对于新的产品还是否保有“康泰克”的品牌存在着不同的意见，或留或舍将是市场营销的一个重大决策。品牌向来都是消费者心中的认知，而通过调研表明，为数众多的消费者对于“康泰克”品牌的情感联系依旧存在。因此，中美史克决定新产品沿用“康泰克”品牌，重新建立其在感冒药市场中的领导地位。

　　一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态获得消费者的认同和好感。品牌营销的战争，其实是对“品牌好感”的争夺。在今天产品高度同质化的诸多市场，品牌所能够具备的心理和感性的良性资产，无疑是品牌实现可持续成长的一条重要途径。

　　品牌在市场中的地位，与消费者对品牌的认知水平高度相关。精信和史克主要依靠第三方专业调研机构进行的大型定量消费者调研掌握消费者对品牌的知名度和认知等方面的信息。根据美兰德市场调研公司2002年2月即新康泰克上市6个月左右所做的“全国20城市感冒药市场调研”总样本量为3150人，新康泰克在进入市场的初期即已在消费者认知和接受度上快速取得理想的成效，开始具备了领导品牌的良性资产。

　　同一项调研也表明，在与品牌类感冒药品的对比中，新康泰克在品牌知名度、品牌购买意向、品牌形象等主要指针都显示新康泰克在品牌类感冒药品中已成为市场领先的品牌。

　　由于中国市场缺乏药品品牌销售和市场份额的权威调研资料，不存在行业公认的全国总体市场容量和各品牌的实际销量的数据，因此无法对新康泰克的现有销售和市场份额与其他品牌进行直接的对比。

　　但根据以上权威调研机构进行的全国二十城市调研中“品牌使用”和“购买意向”两方面的数据，可以肯定地判断：新康泰克在重新回到市场后的短短一年时间内，已经能够快速收回失地，进入前三名品牌，初步实现了品牌的市场领导地位。

　　文中部分资料来源：中美史克公司市场部、美兰德市场调研公司。以上案例选自《首届中国杰出营销奖案例精选》，有删节

　　获奖档案

　　该案例在首届“中国杰出营销奖”评选中获得总分484的成绩。2003“杰出营销奖”决赛裁判，北京物美商业集团有限公司董事长张文中对他的评价是：康泰克重新上市案例是一个经典的公关危机案例。尽管是一次危机，中美史克的做法在社会上成功地树立起了对消费者负责任的企业形象，表现出了企业的诚信态度，在塑造良好形象的同时还为企业赢得了喘息的机会。中美史克在推出新药时依然选择用旧名，可谓做得非常巧妙。