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　　史上最长的618结束了，如果问起今年618如何？那可真是仁者见仁，智者见智，有人说是有史以来最差的一次，有人说是最没有感觉的一次，有人说也有惊喜……但今年的618究竟该怎么评判，未来的发展趋势如何？在其结束之际，让我们作几点分析。

　　一、今年的618正发生着改变

　　如果说今年的618不如过去的轰轰烈烈，这是不争的事实；如果说618已步入困境，还有点为时过早。今年618虽然拉长了周期，稀释了消费热度；取消预售机制，削弱了预热氛围，但还涌现出的诸多新热点。其实，618像是一面镜子，映照出行业发展的新方向，2025年的618，既是消费市场复苏的“晴雨表”，也是行业变革的“试验场”。

　　1、即时零售成新宠

　　618大促的浪潮有向线下延伸的态势，一个最显著的特点则是即时零售异军突起，它成为增长新引擎，成为今年618的一大亮点。对于平台、对于618，即时零售是新领域，把即时零售补贴与618结合起来，甚至搞成了“即时零售购物节”，这是今年618唯一一个与过去不同的地方。

　　以外卖、闪购为主的即时零售业务战略的上升，也让这场618的竞争进入白热化阶段。美团闪购、京东到家、饿了么等平台与线下商超、便利店深度融合，将“外卖”模式复制到618大促场景，通过“即时配送”满足用户对生鲜、日用品、3C小家电等即时消费的需求。

　　淘宝闪购上线“奶茶免单”，带动多地咖啡、奶茶及餐饮品牌迎来订单高峰；京东同样在“618”期间加码了外卖百亿元补贴，消费者下单最高立减61.8元，而美团直接宣布“美团也有618了”。

　　在家电、3C等重体验产品中，双线协同效应将显著提升用户黏性，激活用户新增量。家电市场的线下渠道在大促中被激活，苏宁易购开启了线上线下双线“618万人空巷抢家电”年中大促活动。

　　618因外卖、闪购等即时零售的加入，从传统线上战场延伸至线下实体经济。即时零售激活“线上线下”协同生态，今年618期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店等等，其中北京双井店开业前两日客流破10万人次，消费者不但可享受与京东线上同款同价同服务，更可以享受到全渠道一体化创新模式带来的舒适与便捷。

　　艾媒咨询分析师认为，随着社会消费的升级，人们的购物方式逐渐发生了改变，对即时物流与跑腿服务的需求越来越高，本质上来说，这是线上流量对线下商业的刺激。对线下实体商业来说，这不仅是短期的增长机遇，也是数字化转型的催化剂，提供了将“流量”化为“留量”的探索机会。

　　其实，购物节与即时零售的天然属性不同，却完美结合。购物节是商家集中提供折扣、用户集中进行采购的时间节点；而即时零售，就是用户随时满足自己突发的购物需求，不管这种需求是刚性的还是兴之所至。前者天然是用来走量的，后者则是天然的高毛利率，然而，在今年的618之际，却天然融合了，其中的逻辑，需要我们去深度探究。

　　即时零售展现出爆发式增长潜力，随着生意边界的扩大，将成为电商生态的重要一环。随着用户消费习惯的变化，越来越多的消费者追求“即时满足”，不局限于应急场景，还延伸到日常高频消费。越来越多的品牌看到了生意新机会，将其作为新阶段品牌经营的重点发力点之一，希望打通线上线下资源，实现“一盘货、一盘价”。

　　今年618可以说是即时零售上桌的第一个大促，它有望接棒直播带货成为下一个增长点，但是，即时零售也面临和直播带货同样的问题：增量需求到底有多少？阿里闪购、京东秒送的用户很多也是过去它们的老玩家，只不过现在享受了更快的速度和不变的价格。

　　2、极端低价无市场

　　今年的618各方的认识与以前不同，平台意识到，单纯“低价”难以满足多样化需求，甚至可能因质量差距导致用户流失，于是，各平台的策略从“比低价”转向“卷服务”——优化物流时效、完善售后保障、提升商品质量，通过“扶优去劣”筛选优质商家，构建更健康的电商生态。

　　聚焦低价不内卷，这是平台策略的调整，也是消费者心态的变化。曾经的“囤货狂欢”转变为“按需比价”下单，超过60%的消费者，已经开始把“极致性价比”定义为价格、品牌、质量、物流、服务等多种因素的最优组合。

　　可以这样说，2025年是理性消费者年，618参与者不再是单纯的“低价搜寻者”，而是进化成了“价值优化者”，他们追求的，是综合体验的最优。而平台，正在响应消费者，今年平台们喊“全网最低价”的口号，没那么响亮，连一直以“低价”为核心心智的拼多多，策略也在调整。这次618大促并未一昧卷低价，而是从绝对低价转向“可控低价”。

　　平台的重心，正转向提升商品品质、物流速度和售后服务。平台不再一味强调“全网最低价”，而是通过多元化的优惠形式，为消费者带来更具品质的购物体验，平台将重心转向助力产业链优化升级，真正实现商家与消费者的双赢，同时推动产业优化升级，平台流量分配机制正从“价低者得”转向“优者多得”，品牌需用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长。

　　3、头部直播有失落

　　今年618，直播间的头部主播“声量”小了许多。李佳琦和辛巴的直播场次变少，罗永浩去了声量更小的百度电商，风头正劲的董宇辉，直播场次也不算多。

　　这些曾经掌控流量密码的操盘手们，承受着来自各方的压力。早几年平台靠大主播冲锋陷阵，如今却纷纷“去中心化”，因为依靠大主播，不仅一旦翻车平台流量和销售额都会受到巨大冲击，而且常常受到头部主播的胁持，于是抖音、淘宝等平台纷纷调算法、给流量，力捧中腰部主播，降低对头部主播的依赖。

　　数据显示，抖音电商头部达人直播GMV占比已压缩至9%，店播和中小达人直播贡献的GMV比例不断走高。对于平台来说，流量必须分散，生态才健康。而品牌呢？也逐渐意识到过度依赖大主播的弊端，是“把话语权交到别人手里”，更要付天价的坑位费、佣金，实在花不来。

　　于是品牌开始培养自有主播，平台也通过流量倾斜和现金补贴，鼓励品牌自播和店播，计划让自播或店播常态化。平台也有自己的直播，京东采销直播成交额同比增长285%。