在市场营销上，外资物流装备企业共同的特点即是注重产品和品牌。

    产品本身包含两方面内容，一是质量管理，二是新产品研发。好些外资物流装备企业在国外已历经了半个多世纪，国际业界众所周知，产品品质是他们立足市场的根本。无论如何，他们也不愿意在中国市场上自砸招牌。所以，外资很注重产品的质量管理。如果国内的零部件供应商无法满足其质量要求时，即使提升成本，外资也会选择从国外进口。

    新产品研发是市场营销中相当重要的手段，指的是开发适合中国市场上客户需求的新产品。物流装备业属于装备制造业，而装备制造业既是技术密集型产业，同时又是组装式产业，其需求导向和定制化的特征非常明显，它的创新特点是由装备制造业的市场需求特征所决定的。对于装备制造业企业而言，拥有技术优势并不意味着就具有市场竞争优势，技术优势转化为市场优势的关键就在于贴近市场，了解需求，通过与需求方联合研发、合作创新来实现。国外一项调查研究的数据显示，48%的机械工程企业、52%的机床企业和68%的通信设备企业与客户联合研发新产品，其中又有45%的机械工程企业、46%的机床企业和55%的通信设备企业与国际客户联合研发新产品。

    所以，很多外资物流装备企业在总部或者国外其他地方即使已经有实力强大的研发中心，他们仍然在中国设立研发中心或者研发部，其目的并不是为了依靠中国的研发中心提供其全球技术更新，而是为了通过中国研发中心做一些适合中国用户的调整，开发出更适合中国市场需求的新产品，从而让国外的新技术、新产品能顺利在中国落地。

    在新产品研发方面，中国物流装备行业尤其是在货架、托盘等技术壁垒不高的子行业里，知识产权保护意识薄弱，让很多外资物流装备企业头痛不已。不少外资企业老总抱怨中国企业的模仿能力太强，自己刚推出来的新产品，没两天就看见长得差不离的“兄弟姐妹”出来了。难以否认的事实是，与先进国家相比，我国装备制造业的创新能力远远不够，引进与消化、吸收、创新的关系一直处理不好，基本上大部分技术停留在仿制的低层次阶段，尚未形成技术创新的主体和创新制度，原创性技术和产品甚少。有专家估算，目前在技术开发、系统集成等方面我国至少落后5~20年不等。如果国内企业对知识产权的重视程度一直不够高，外资企业就会一直被仿冒产品层出不穷等现象困扰。最近，在每年12月举办的“WTO与中国”论坛上，知识产权再度被众多外资企业提起。美中贸易全国委员会中国区主任首席代表包崇侃表示，知识产权是外方出口的最大内容。比如美国，仅2000年一年出售专利许可证一项的收入就达到了1800亿美元。他提醒中国企业谨防日后外资物流装备企业以知识产权控制市场。

    在开拓市场的各种手段里，品牌营销可以说是外资物流装备企业最擅长的，也可以算做他们的一个共性。因为有产品质量的保障以及在国外积累的品牌优势，外资企业在中国市场惯用的手法是推广品牌，使之本地化，提高在国内市场的美誉度，然后保证其价格档次。反观很多国内企业，惯常手法正好相反，低价倾销，赚了销售量不见得赚到利润。一位外资货架企业总经理曾表示，即使市场份额还不算高，他们也不靠打价格战来扩张规模，即使他们的资金实力能够支撑战略亏损。