回想电商行业这些年的历程，从流量争夺、补贴大战，到物流履约、供应链效率，几轮竞争下来，平台的能力边界不断扩展，增量市场也不可避免地逐渐转为存量市场。在流量红利消退、获客成本攀升的当下，电商巨头们正在探索新的增长曲线。
近年来，一个明显的变化是，电商竞争持续向线下延伸。线下门店、即时履约、本地供给，成为新的战略高地。阿里旗下的盒马经过几次战略调整，于今年明显加快扩张速度；京东稳步推进线下自营超市与仓配一体化；美团也在这一节点上明显提速，正面切入线下商超腹地。
一场电商巨头们的线下大战，正在拉开帷幕。
1.美团加速布局线下超市
近日，美团小象超市正式宣布：全国首家线下店将于12月19日在北京华联万柳购物中心正式开业。
图源：小象超市
为了吸引消费者，小象超市推出一系列开业福利，包括抽奖、90-15满赠优惠券、限定福袋、会员免费领冰淇淋和停车，等等。
从选址来看，北京华联万柳购物中心海淀区巴沟路2号，紧邻万柳高档社区，背靠中关村经济核心区，周边聚集了大量高净值人群、企业高管和高科技人才，被称为“CEO的官邸”“中关村的后花园”，是典型的黄金地段。
这意味着，美团小象超市在此地开设线下门店后，可以很好地触及周边这些消费能力强、对生活品质有较高要求的消费群体，有助于小象超市建立一种偏中高端的品牌形象，和美团自营硬折扣社区超市“快乐猴”做出区分，从而有望形成优势互补和协同效应。
事实上，今年以来，美团已经在多地布局了“快乐猴”超市。8月底，美团快乐猴超市全国首家门店正式在杭州开业，主要面向社区消费者，主打极致性价比。开业当天，快乐猴超市成功吸引大批消费者，客流量飙升，超市内人满为患，销售额也成功突破预期。
该门店占地面积约为700平方米左右，店内有蔬果区、现烤区、冷藏冷冻区、乳品日配区、食品区、百货区、收银区等多个区域，为消费者提供数百个SKU。这其中，有相当一部分是快乐猴自有品牌的商品，并且在未来，快乐猴超市还会逐步提升自有品牌商品的占比。
杭州全国首店开业之后，美团快乐猴超市北上扩张，于10月中旬在河北燕郊三河富鼎中心开设华北首店，依旧延续硬折扣性价比策略。10月底，快乐猴超市北京门头沟商投广场落地全国第五家门店，并且有消息称未来快乐猴超市还会在北京昌平落地新门店。
在选址策略上，快乐猴超市与小象超市不同，多是坐落在房租较低的郊县或近郊区域，紧挨社区，非常契合其硬折扣的定位，方便它在激烈的线下零售价格战中快速抢占社区居民心智，扩大基本盘。
从快乐猴到小象超市，美团在线下超市领域的布局，已经呈现出一条比较清晰的战略脉络：通过差异化定位，构建覆盖不同消费层级、不同城市空间的线下零售矩阵。
一端是深入社区、强调极致性价比的快乐猴超市，凭借低租金、高周转和自有品牌，承担起跑量、打基础、抢心智的任务；另一端则是落地于核心商圈、面向中高端人群的小象超市，它可能是美团对“品质零售”的一次试探，意在通过高消费力客群和会员服务建立认知锚点。
这种“高低搭配”的组合打法，使得美团既能向下渗透最广泛的社区消费场景，又能向上触达高价值用户。
更重要的是，布局线下超市很可能并不是一个孤立的业务尝试，而是美团整体本地生活与即时零售体系的关键一环。我们有理由相信，通过线下门店，美团能够把配送网络进一步延伸。线下门店既是销售终端，也是前置仓、补货节点和品牌展示窗口，从而与美团线上即时零售业务打配合，形成一种线上线下场景融合的全域协同态势。
可以说，美团布局线下超市，本质上是一场围绕城市生活场景的长期投资。短期内或许未必能实现快速盈利，但一旦跑通这套模型，就有望为美团在新一轮电商与线下零售融合竞争中，提前占据一个足够关键的位置。
2.阿里、京东布局线下超市，新一轮混战开始了
美团并不是唯一一个对线下超市表现出兴趣的玩家，阿里、京东等传统电商巨头，也在持续布局线下超市领域。
我们看到，近一两年来，阿里旗下的盒马加快了业务调整和扩张的速度。去年，盒马新任CEO上任，确定以盒马鲜生和盒马NB两大核心业态为战略重心，前者为中高端精品超市，后者为平价社区超市。今年8月，盒马NB正式更名为超盒算NB，进一步明确极致性价比、超合算的品牌定位。
自此，盒马两条业务路线清晰分野，加速扩张。一方面，盒马CEO在十周年大会上确认，盒马鲜生计划今年新增100家门店，新增超过50个覆盖城市；另一方面，超盒算NB也高歌猛进，持续开设新店，并于11月底正式开放加盟。
另外值得注意的是，盒马并不是在单打独斗，而是已经融入阿里大消费生态，与电商和即时零售业务接轨。目前，淘宝闪购界面已经上线“盒马鲜生”一级入口，盒马能够承接淘宝的流量和消费者；同时盒马的会员体系也已经深度融入了阿里的88VIP大会员体系，实现了用户资产的共享。
至于京东，今年下半年以来，它也明显加快了线下超市的布局脚步。目前，京东线下超市主要以硬折扣超市为主，今年8月中旬在河北涿州落地全国首家门店，之后在刘强东的老家江苏宿迁连开4家门店，11月又有消息称京东即将在北京首店门头沟西山荟购物中心开设新门店，与美团快乐猴超市遥相呼应、正面对决。
