咖啡里的风暴:一年卖出去7000多万杯,瑞幸为啥还亏16亿?

2019-04-26 10:19 | 作者:王诗琪

  

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  当瑞幸在纳斯达克敲响上市钟声时,中国的咖啡战事将迎来新的开场。

  2017年10月,北京神州优车集团总部大堂一楼,瑞幸咖啡0001号门店悄然开张。那时还没有人料到,1年半后,这家名不见经传的“小蓝杯”,会高举“星巴克挑战者”的旗号,冲入纳斯达克。

  4月23日,成立不到2年的瑞幸咖啡递交招股说明书,拟登陆纳斯达克。

  数日前,它刚刚宣布完成星巴克第二大股东贝莱德领投的1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元。

  2018年,瑞幸咖啡营收8.4亿,净亏损16.2亿。其中,市场及营销费用高达7.46亿元,这帮助它1年多时间累积付费用户数达1687万,在全国22个城市开出2370家门店。2019年,它的目标是门店数超越星巴克,登顶中国第一咖啡品牌。

  这是瑞幸咖啡讲给投资人的故事。在它的“搅动”下,中国咖啡消费的热度上涨,它的竞争对手们也正蠢蠢欲动,采取措施反制,中国咖啡的中场战事大幕将启。

  每卖出3杯咖啡就有2杯是赠送的

  对于创业公司来说,亏损不是新鲜事,招股说明书透露了瑞幸的亏损真相。

  成立不到两年,瑞幸咖啡的净亏损总额超过22亿元。其中,2018年亏了16.2亿,约为当年营收的两倍,2019年第一季度亏损5.5亿。

  

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  数据来自瑞幸咖啡招股说明书

  如此巨额的亏损,一方面是因为投入巨资请明星、打广告,另一方面则是由“疯狂”的补贴所致。

  早在2018年7月,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚就透露,瑞幸咖啡已经烧了10个亿,其中“相当大一部分是用在用户补贴上”。

  2018年,瑞幸卖出约7150万杯咖啡,带来收入6.5亿元,平均每杯咖啡价格仅为9元,而瑞幸咖啡定价是21、24、27元。相当于每卖出3杯咖啡,就有2杯是赠送的。

  瑞幸咖啡的优惠政策足够诱人,初期是“买二赠一、买五送五”,现在则是“充2赠1”。对于新用户,首杯免费、另有6张5折券。例如,首次体验瑞幸咖啡的小曾就发现,他的头三杯标价24元的拿铁,总共只花了11元。

  

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  瑞幸咖啡新用户首杯免费,还有6张5折券

  过去一年,瑞幸咖啡总营收为8.4亿,但销售及营销费用就高7.46亿,其中砸了3.6亿元做广告,1.3亿用于免费产品推广。

  “烧钱换用户”的策略下,1年多时间,瑞幸咖啡累计付费用户数从零增长到1687万,在全国22个城市开出2370家门店。

  但值得注意的是,用户增长有放缓的趋势。相比前几个季度成倍地增长,2019年第一季度,瑞幸咖啡平均每月付费用户数量440万,环比微增1.7%。

  瑞幸咖啡敢“烧”钱,背后是资本的推波助澜。此前它共完成4轮融资,总额超过5.5亿美元。

  

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  瑞幸咖啡融资一览,图据IT桔子

  钱治亚曾说,未来3-5年还会坚持补贴,对瑞幸咖啡不设盈利时间表。

  瑞幸咖啡仍处在快速扩张期,保持着每个月30-40家新店的速度,最近还开启了“每周购满7件,瓜分500万”的大型撒币活动。

  但瑞幸咖啡的钱似乎不够烧了。仅租金成本、销售及营销费用两项,平均每月的花费约为1.5亿。而据招股说明书,至2019年3月底,瑞幸咖啡账面上流动资金及现金等价物为11.59亿,而总负债达10.8亿。

  因而,融资是上市的重要目的。路透社援引消息人士称,瑞幸咖啡此轮IPO,计划融资为5亿-8亿美元。

  瑞幸咖啡的招股说明书中洋洋洒洒列了93条风险因素。它警告投资者,未来仍需大量的资金投入来拓展零售门店网络、扩大客户基数。“未来可能继续亏损,并且无法保证实现盈利。”

  瑞幸的野心不止于咖啡

  瑞幸咖啡长于互联网,相比传统咖啡品牌,它的关键词是“快”。“蹭”地一下,瑞幸咖啡把门店数铺到中国第二,面对市场的反应,它的调整也很灵活。

  瑞幸咖啡的创始团队出自神州租车。神州租车创始人、董事会主席陆正耀是瑞幸咖啡的天使投资人,拥有30.53%的股份,是第一大股东。钱治亚曾是陆正耀的得力干将。

  瑞幸咖啡的打法与当年神州优车从出行市场杀出血路的模式类似。品牌营销上,死咬当年的行业老大,精准定位人群,大量投放广告,打出品牌效应;经营上,100%坚持自营,借助资本快速铺设网络,然后尽快登陆资本市场完成变现。

  瑞幸咖啡称,其获客成本在下降,从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度16.9元。

  

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  瑞幸获客成本在降低

  获客成本下降,是因为销售及营销费用的减少。2019年第一季度,瑞幸咖啡销售及营销费用占营收的比重降至35.1%,从而上一年的同期,这一比例为420%。与之相对应,由于外卖订单规模扩大,物流配送费占营收的比重不断提升。

  经过早期病毒式广告的轮番轰炸,瑞幸咖啡将品牌营销策略从“广泛撒网”调整为精准定位。花费不菲的电梯广告已难觅踪迹,现在瑞幸咖啡选择利用微信进行精准推广。例如新店开张后,对附近的用户推送朋友圈广告;或者对在门店附近使用微信支付的用户,推送瑞幸咖啡的优惠券。

  从今年1月开始,瑞幸咖啡调整了补贴方式。从“买5赠5”改为“充2赠1”,免配送费门槛从35元上调至55元。至少要两杯咖啡加小吃,才能凑齐免配送费的门槛。

  瑞幸已不止于咖啡,现在它的商品类目中,除咖啡外,还有鲜榨果蔬汁、沙拉套餐、点心、小吃等。自上线来,长期打折,产品品类也在不断调整,似在对消费者进行试探。2019年第一季度,其他产品收入占整体收入的比重已达17.6%。

  

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  数据来自瑞幸咖啡招股说明书

  瑞幸咖啡的模式是,线上下单,门店自提或外卖到家。要保持现磨咖啡的口感和风味,快是关键,因此要离消费者足够近。它接下来的目标是铺设更大、更密的零售网络。

  相比于星巴克选址时多方参考周边交通、人群消费力等数据,瑞幸咖啡的方法显得十分粗放。

  当新进入一家城市,瑞幸会首先以面积最小、成本最低的外卖厨房店“打前锋”,获取该区域的外卖订单交易量、消费者热力图,然后再决定是否升级为快取店。

  截至3月底,瑞幸咖啡在全国22个城市共开出2370家门店,其中91.3%为快取店。除白领集聚的写字楼外,还开始瞄准高校,北京大学、中国人民大学等都已开出新店。

  尽管快取店面积小、装修简单,但门店租金成本并不低。至2019年第一季度,租金成本及其他运营成本占整体营收近六成。即使减少推广、压低补贴,也很难摆脱亏损。

  

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  瑞幸季度财务数据

  瑞幸咖啡未披露单店的盈利情况,狂奔之下,这似乎不是它首要考虑的问题。而“外卖咖啡”的先驱连咖啡,在今年初被曝出关店潮,关店比例高达30%-40%。据《好奇心日报》报道,连咖啡关掉了一批负毛利的咖啡站,目的是尽快回到盈利状态。

  瑞幸咖啡离“中国第一”还有多远?

  钱治亚说,瑞幸咖啡2019年的发展目标是零售门店总数超过4500家,在门店、杯量等方面超过星巴克,成为中国第一咖啡品牌。

  对瑞幸咖啡而言,国际老牌投资机构贝莱德的投资,名头比钱重要。此前,瑞幸咖啡接受的三轮融资的投资方,如愉悦资本、大钲资本等,几乎都属于陆正耀的“朋友圈”。但来自“星巴克第二大股东”的投资,则能帮助瑞幸咖啡面向国际投资者时多几分底气。

  “星巴克挑战者”的名号,讲给投资者是个不错的故事,正如京东上市时自诩“中国版亚马逊”。但瑞幸咖啡的实力相较星巴克还差之甚远。

  彭博周刊援引Euromonitor International的数据称,2018年中国咖啡市场,星巴克的市场份额为50.7%,占据半壁江山。瑞幸咖啡为2.1%,排在第四,尚不敌麦当劳、可口可乐(Costa咖啡)、连咖啡。

  瑞幸咖啡得以在线下狂飙猛进,是以低租金、简装修的门店,以及全自动咖啡机降低了复制扩张的成本。瑞幸咖啡现有的16000多名员工中,约有一半是兼职员工。

  但从咖啡口感、消费体验来看,瑞幸咖啡所对标的并不是它口中的“星巴克”,而是便利店咖啡。二者聚焦的人群也十分类似:白领或学生,善用互联网,注重品质、讲究效率。

  但瑞幸咖啡处在一个尴尬的竞争地位。论咖啡文化、消费体验,短时间内,它很难与在中国苦心经营20年的星巴克相抗衡;论购物便利性、商品丰富度、价格,它一时也无法突破便利店所建立起的供应链壁垒。例如,全家便利店的“湃客咖啡”使用保质期更短的鲜奶,这是星巴克、瑞幸咖啡都难以做到的。

  无疑,瑞幸咖啡“激活”了中国咖啡市场。通过它的迅猛扩张,人们得以窥见中国咖啡消费的勃勃生机。它的对手们也在行动,这将加剧咖啡市场的竞争。

  去年9月,星巴克与阿里巴巴合作推出“专星送”咖啡外卖服务,星巴克也罕见地为专星送消费者提供了“配送费立减” “买一送一券”的优惠。

  

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  星巴克“专星送”优惠

  据全家湃客咖啡负责人介绍,2018年,全家湃客咖啡累计销售约5000万杯,2019年将独立开店,目标是1亿杯。湃客咖啡还推出“买五赠五”的优惠,算下来一杯单价仅需6元,比瑞幸咖啡便宜不少。

  质疑、讥讽、轻视,这一切都没能阻挡年轻的瑞幸咖啡走向纳斯达克,而当它敲响上市钟声那一刻,中国的咖啡战事,又将迎来新的开场。


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