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　　在所有主流短视频（含中视频）平台当中，微信视频号是我见过市场意见最不一致、乐观和悲观双方立场差距最大的，没有之一。简而言之：

　　乐观者认为，视频号已经成为了一个非常主流的视频平台，而且还在不断扩张。它不仅是腾讯手里最新的一张好牌，也是当前互联网视频领域最重要的新趋势，值得所有人认真研究。

　　悲观者认为，视频号一点也不厉害，远比不上抖音、快手，甚至比不上微博、B站，对用户和创作者的意义不大，也很难有商业化前景。视频号将成为腾讯做短视频的又一次失败努力。

　　这样的激烈争议，不仅每天在资本市场和社交媒体上发生，也在我的朋友圈和微信群这种“私域场所”发生。对于一个发展中的内容平台，出现如此针锋相对的观点对立，是不多见的。我还记得，2018-19年抖音高速增长时，以及2020年B站高速增长时，围绕它们的争议远没有这样大。不久前发布的腾讯财报多次提到了视频号，从而加剧了关于“视频号究竟能走多远”的讨论。

　　平心而论，市场对视频号的争议巨大，最重要的原因是缺乏可靠的数据资料。

　　首先，腾讯官方从未披露过视频号的DAU和用户时长——所谓DAU已经突破4.5亿的说法并无可靠依据；在每期财报及电话会议中，腾讯只会说“视频号健康增长”“内容生态正在构建”，却从来没有披露过具体数字。其次，作为微信内部的一项功能，第三方咨询公司要跟踪视频号的数据可谓难上加难，可能根本没有办法。

　　雪上加霜的是，视频号是高度私域化的，缺乏像微博或B站那样的”话题广场“。虽然视频号的算法推荐机制已经发展起来了，但每个人看到的推荐内容仍然大相径庭。这样，外界不但不了解视频号的数据全貌，也很难真正理解它的内容生态、内容调性。这样一来，所有围绕视频号的讨论难免沦为“盲人摸象”，公说公有理，婆说婆有理。

　　我还必须指出，因为人人都用微信，所以对于微信的任何功能，人人都有自己的想法。例如，有些人早已不看朋友圈和公众号了，所以认为别人也不会看；有些人加入了很多微信群，所以认为别人也加入了同样多的群；有些人热衷于小程序拼团购物，所以认为微信小程序的交易额已经超过淘系电商，等等。这种“我认为、我觉得”，固然不是毫无道理的，但存在极大的局限性，绝不能以此作为决策的主要依据。

　　下面让我开诚布公地讲讲自己的看法吧。我也没有什么“内部数据”，也只能依靠草根调研和个人体验。不过，我认识很多视频号创作者（也包括其他平台的创作者），自己也算个视频号创作者，对视频号官方的产品/运营策略也不是没有了解。因此，希望我能全面深入地多提供一些信息。

　　我的基本观点就是如下三条：

　　视频号用户数量已经非常巨大，但是用户黏性还很有限，很多人甚至并未意识到自己在使用视频号。这是局限，也是潜力所在。

　　对于专业创作者来说，视频号尚难以成为”第一选择“，但已经是很好的”第二选择“；对于业余创作者来说，视频号已经成为（或正在成为）第一选择。

　　视频号的商业潜力很大，而且已经得到了一些兑现，尽管它的商业化路线与人们熟知的抖音、快手、B站不太一样。

　　先说第一条。我相信视频号DAU已经达到或逼近5亿，但是大部分人不是从微信发现页面的“视频号”一级入口进入的；他们往往是从微信群、微信个人会话或朋友圈看到了视频号内容链接之后点开的。他们可能并未意识到自己在使用“视频号”，只知道自己是在微信里看视频。此外，“直播”拥有一个单独的一级入口，还有自己的小红点；普通用户进入观看的时候，甚至不一定知道自己在观看的是“视频号直播”。

　　换句话说，视频号作为一个独立平台，尚未占领用户心智，这也是悲观者最强有力的论据。问题在于：

　　谁也没有规定视频号必须独立占领用户心智呀！

　　微信彻底占领了用户心智，而视频号作为它的一项内容功能，不也可以占领用户心智吗？用户可能永远不会产生“我晚上恰好有时间，所以刷一刷视频号”这样的观念；但是，他们可能产生“睡前时间看看微信”的观念，这个时间被分配给了公众号、视频号、朋友圈和微信会话，其中视频号将分到很大一块。

　　我并不了解目前视频号的用户时长具体是多少。鉴于大部分用户尚未养成从视频号一级入口主动进入观看的习惯，我相信用户时长不会太高，至少远远低于快手和B站的水平。然而，我还是要指出：

　　视频号的新增用户时长，大部分也不会来自一级入口，而是来自微信分享行为。

　　除了用户在微信私域的主动分享行为，公众号嵌入视频号内容、朋友圈广告落地到视频号，也是非常重要的时长增量。

　　无论如何，在讨论视频号时，我们必须明确一点：它是微信的一项不可分割的功能，它最大的优势就是能无缝融入微信社交体系。所以，我们不应奢望它能像抖音或微博那样形成一个独立的生态系统。对于腾讯而言，只要用户养成在微信里看视频的习惯就够了；他们能否记住“视频号”这个品牌则是无关紧要的。

　　这样就自然引出了第二条：

　　大批内容创作者，尤其是头部和机构创作者，会为了直接覆盖微信用户而开通视频号。

　　但是，对于大部分这类专业创作者而言，视频号尚不具备成为“第一选择”的诱惑力。归根结底，专业创作者都有自己的大本营——他们来自抖音、快手、B站、微博、小红书乃至淘宝直播，视频号提供的流量诱惑还没有大到足以让他们搬家的地步。

　　如果微信视频号像2019-20年的西瓜视频，或者此前一段时间的B站那样，对专业创作者提出优厚的物质激励计划，那确实可以换来一批独家或首发KOL。问题在于，为什么要这样做呢？既然视频号能在不提供物质激励的情况下成为大部分人的“第二选择”，那就没必要疯狂砸钱以成为“第一选择”了——这样的性价比太低。不过，鉴于腾讯并不缺钱，如果它未来某一天推出高额的物质激励，我也不会太奇怪。

　　专业创作者不愿彻底倒向视频号还有一个原因，那就是视频号的流量分配机制尚未成熟。大部分人还摸不准视频号的算法推荐逻辑；视频号内容在社交私域中的传播是不可控的；视频号与公众号的互相绑定和导流只是最近几个月的事情；视频号的热搜机制也还不发达。在这种情况下，一个拥有几十万、几百万粉丝的KOL把自己绑上视频号的战车，是不太明智的；他总想等到事情更清晰一点再上车。