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解密新零售杀手业态“小米之家”:坪效27万背后的商业逻辑

2017/10/23 14:58:35来源:物流指闻作者:

 

  三年计划开2000个“小米之家”门店,小米在线下的星火燎原之势。在小米的全新战略版图中增加了“新零售”,零售渠道除了线上的小米之家APP、米家有品APP、小米商城,今年线下门店“小米之家”也开始疯狂生长,截至2017年9月在全国铺店已接近200家,目标未来3年将在全球开设2000家门店。小米的“底部反弹”我们总结为三个关键词:竹林生态、福斯化产品设计、全渠道新零售布局。

  小米在供应链上通过投资布局构建壁垒,产品设计上专注90%消费者的刚需剔除多余功能降低成本打造超高性价比产品,有了前两项做基础之后开始做全渠道布局,最终成就了“小米之家”27万年坪效的杀手业态。

  一、进军线下——新零售杀手“小米之家”

  (一)年底开200家官方自营店,小米之家的星火燎原之势

  新零售百舸争流,小米以产品起家,以官方自营门店“小米之家”入局线下零售战场。小米以产品起家,多年来小米只做线上电商业务,线下业务长期缺席。而从2016年2月小米正式切入线下零售战场。截至2017年9月3日“小米之家”已经开出180家店,其中大概有130个店是为2017年3月份之后新开,年底开出200家店的目标,现在看来已经触手可及。

  “小米之家”门店设计为200-300平米的小型业态,SKU精简,门店管理标准化,模式高度可复制,这也是小米能够在两年内迅速铺开200家门店的原因。而小米的野心远不至于此,未来的战略是在2019年开1000家门店,在中国市场的收入五年内突破700亿元。


  “坪效27万/年、官方自营、线上下同价”的杀手业态。小米之家属于官方直营,线上下同价格,严格把控产品和服务质量。雷军表示,小米之家每个单店月均销售额达到519万元,坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元,远高于同行。

 

  以产品起家,小米进军线下零售为其产品铺路。近几年来“蓝绿军团”OPPO和VIVO线下渠道疯狂扩张,以OPPO为例,从一线城市到乡镇,OPPO在全国有20多万个销售点。据赛诺统计,2016年上半年国内智能手机线上市场,小米以1745万台排名第一,但线下渠道只有621万台。而线下市场OPPO和VIVO则以2805万和2481万的销量位居第一和第三。小米还是落后于OPPO、VIVO、华为等手机品牌,成为小米快速战略布局线下的重要原因。


  (二)对比苹果官旗店,小米之家定位做科技界的“无印良品”

  小米之家最初业务为售后服务,隐匿在居民楼、写字楼中。从2015年开始,小米之家就尝试在店内做销售。同年5月12日,小米Note顶配版线下首发算为小米之家零售之路开了一个头,随后举办了小米4C、九号平衡车的线下品鉴会,现场也支持直接购买。在2016年年初小米发布会上,雷军宣布小米之家从服务店转型为零售店,成为小米官方直营的线下体验店。

  小米之家不仅卖手机,更是科技界的“无印良品”。小米之家虽然以手机销售为主,但它并不是传统的手机卖场,而是类似于沃尔玛、无印良品这样的百货零售店。店内陈列300多个SKU,均是小米生态链中自主孵化的明星产品,包括小米笔记本、空气净化器、净水器等智能家居硬件,以及小米手环、移动电源等手机周边配件,均是主打高品质、高性价比的产品。

  从零售业态的视角,对比苹果专卖店、小米之家的异同。

  两者相同点在于:

  ①小米、苹果均是以技术、产品为驱动的公司。从拳头产品手机出发,研发周边衍生产品。

  ②线下门店均采用官方直营店的模式(而非联营、加盟商模式),为体系内商品建立销售渠道,并完全掌握对渠道的控制力;

  ③店内布局风格类似,全都用统一简约式装修风格,带给客户简约而有品质的购物体验。

 

  小米之家的坪效惊人,远超普通零售业态,仅次于苹果专卖店,但实际上小米产品性价比极高,和苹果专卖店又有许多区别。从零售业态分析的视角,比较苹果专卖店和小米之家不同点:

  (1)门店定位不同

  苹果作为定位最高的国际品牌,门店均选址在全球重要城市的最核心地段,在审美造诣、建筑投入上的投入更多;而小米之家的门店与其品牌“高性价”的定位相匹配,更为简约,门店选址很多分布在社区周围,由早期的小米维修店改造而来,目前慢慢向核心商圈转移。

 
  (2)产品定价不同

  苹果的品牌价值决定了高客单价,而小米定位超高性价比产品,根据最新研究报告,苹果门店的平均坪效为5546美元/平方英尺,接近40万元/平方米每年,在美国各大零售业态中排名首位。小米之家坪效为27万元/平方米,同样远超过便利店等普通零售业态。


  (3)SKU丰富度不同

  苹果门店内主要陈列手机、平板、PC产品,SKU非常精简,而小米门店则不仅包含手机品类,而是延伸到了生态体系内的所有产品,包括了智能装备、家居、生活耗材等,客群也比苹果更为广泛。


  (三)解密高坪效——解读小米的新零售公式

  小米之家之所以成为新零售杀手,亮点在于惊人的坪效——小米新开门店的坪效在27万/年,高坪效和手机销售占比50%以上有一定关系,因为手机单价较高;此外客流量大、转化率和复购率高是重要因素。当前小米之家门店的转化率在20%以上,每日人流量稳定地保持在1000至1500人,周末能达到2000至3000人的水平。

  线下零售形态的坪效公式为:坪效=流量×转化率×客单价×复购率/面积(转自《商业评论》作者刘润对雷军的专访)。而小米之家也是基于流量、客单价、转化和复购率进行创新,创造惊人坪效:

  汇聚流量:选址核心商圈+组合商品以增加消费频次;

  提高转化和复购率:打造极致爆款单品+线上数据指导选品;

  客单价:互联网指导线下选品,提高周转提高客单价。

  第一:汇聚流量

  从社区商业改为进驻核心商圈。过去的小米之家是开在写字楼里的,定位为和“米粉”情感联系纽带。每当有新品发售时,在线上“抢不到”的用户便可通过小米之家渠道购买。线下渠道也能让用户亲自体验感受新品,带给“米粉”们一种归属感。但是选址于写字楼等社区商业也有弊端——自然流量较小,战略调整后,现在的小米之家会优先选址在一二线城市核心商圈。


  第二:将低频消费变为高频消费,用连带消费提升客单价

  选择核心商圈的同时必须有高的复购率,而高性价比产品则意味着流量、口碑、销售额和复购率。小米生态链孵化出200多家细分领域的优秀公司(部分已成为独角兽),是大量爆品的来源。如果小米之家仅仅卖手机,用户进店频次可能不高,但小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,丰富的sku叠加在一起就成为高频消费的零售业态。此外小米商品在技术、颜值、风格、性价比上的高度统一,不同品类的商品之间相互引流有效提高了客单价,比如购买监控摄像头的消费者,又可能成为路由器、硬盘的客户。

  第三:互联网指导线下选品,提高客单价提高周转率

  在产品开发上,起步电商的小米利用积累的互联网数据指导选品,甚至安排在不同地域小米之家门店的选品,并且统一调度。线下店首先可以优先选择线上被验证过的畅销产品,比如米6手机、手环、电饭煲等,新品则根据口碑和评论来决定是否进入线下。

  如今小米之家的触手已经伸向海外,副总裁王翔表示未来三年内在全球范围内开设2000多家新门店,一半开在国内,由小米自营;一半开在海外,由合作伙伴负责运营。小米今年已经入驻印度、希腊,扩张到了俄罗斯、阿联酋和埃及等国家,明年将加大对东南亚和东欧的投入。小米产品在国内尚以“高性价比”著称,到了国外,这个优势将被进一步放大,印度店的火爆销售场面也印证了这一点。

 

  二、硬件+互联网+新零售,小米的“铁人三项”战略图

  雷军在阿里巴巴大会上介绍了小米“铁人三项”战略版图——“硬件+新零售+互联网”, 三大战略构架了小米完整的闭环生态图谱。

  1)硬件

  是指小米的产品体系:小米以手机、电视、路由器起家,是典型的互联网平台型公司,在生态中孵化了大量的产品公司,带来了许多爆款产品。自主产品使得小米不同于网易严选、一条等普通ODM电商,让小米更具备长期的竞争力和护城河。

  2)互联网

  是指小米在为其生态创造的内容,包括了系统MIUI、互娱、云服务、金融、影业。

  3)新零售

  当前小米的零售渠道包括:小米商城(自营电商)、小米之家(自营门店)、米家有品(生态链产品OEM/ODM电商)。自建零售渠道是为体系内产品铺设更好的销售渠道,“前店后厂”的闭环模式落地,显著拉动了小米业绩。2016Q2小米手机出货量达2316万台,环比增长70%。

 
  (一)以“投资+孵化”模式打造小米生态体系

  小米是国内率先进行生态建设、品牌孵化的互联网公司。2013年底抢先布局物联网市场,开启了生态链计划,通过“投资+孵化”的模式培养一大批潜力企业。

  小米用“竹林效应”形容内部初创公司的生态。 “投资+孵化”的模式就像是一片竹林,竹林根系发达,赋能生态链中初创期公司助力其迅速脱颖而出,在新兴领域用1~2年时间就达到成熟状态,而创业公司基于地下根系交织在一起。目前小米生态链已有4家公司估值超过10亿美元,成为行业之中的独角兽,两家公司首次公开募股成功。2016年8月10日,青米母公司北京动力未来科技股份有限公司新三板正式挂牌上市;2016年12月21日,润米、硕米母公司开润股份深交所挂牌上市。

  小米的赋能主要包括:

  (1)引流和渠道

  小米电商拥有2亿活跃用户且大多都是3C消费者,粉丝效应可以帮助供应商迅速推广产品,小米四大渠道——小米网、小米商城、米家商城、线下店面小米之家对生态内供应商开发。

  (2)供应链支持

  小米在深耕手机过程中积累了供应链信誉和议价能力,以高信誉为生态链公司提供背书。

  (3)投融资支持

  小米根据生态链公司的发展阶段,分批进行集体路演,集中邀请一线投资机构、投资人,为生态链公司的融资提供支持。


  小米作为生态管理者,通过“竞合关系”激发生态链企业的活力。其核心模式包括两点,一是“术业有专攻”,让专业的团队做最专业的事情,专注单品类打造爆款。二是规定激励机制,通常小米跟生态链企业的关系是入资不控股,由这些团队把控公司的主要方向,有好的机会就去抢占研发,充分调动成员积极性。

  (二)“福斯化”——小米的产品开发理念

  大众产品高质化。小米的产品开发策略是:对标全世界最好的产品,少做产品,只做精品,打造真正的高品质爆款产品。

  小众产品福斯化。福斯是指通过极简主义实现受众最大化的理念,基于80%-80%的原则,只保留80%用户最看重80%的功能。很多产品如无人机、平衡车等产品都长期处于小众的状态,小米将它们福斯化,推动产品的普及。小米手环就是典型的小众产品福斯化的例子。具体方法是:用低价降低门槛,在功能上做减法,降低尝鲜门槛,让福斯用户能以较低的成本、便捷的方式接触该产品。

  以小米手环为例阐释如何实现“产品福斯化”:只卖79元,以极低的价格打破了用户的尝鲜门槛;聚焦少数几项核心功能,服务于用户的刚需;通过手机解锁功能创造黏性。

  “八大优势”助力小米生态企业脱颖而出。小米的优势包括团队、产品、品牌、用户、供应链、渠道、资本和影响力。小米一直以来招纳各领域全球顶级的人才,组建成了一支最优秀的团队。通过优秀的人才做出最好的产品,打造出有“温度”、有个性的品牌。


  三、产品图谱——从手机到智能设备,前瞻布局物联网时代

  小米生态链企业已经达到89家,培育了华米、青米、紫米、润米等一大批优秀企业,4家估值过10亿美元,16家年销售额过亿,覆盖品类近20类,每个企业都主攻特定品类,2016年全年收入超过150亿元,成为国内最优秀企业孵化基地之一。

  目前小米生态链旗下产品包括四类品牌:

  (1)小米品牌,比如手机、电视、路由器、手环等等,商品名一般为“小米XXX”,如小米空气净化器2;

  (2)米家品牌,比如扫地机器人、米家电饭煲,商品名字就是“米家XXX”;

  (3)非米家、非小米,但属于生态链企业的产品,比如贝医生牙刷,是有小米生态链投资的,但并不是米家或者小米的品牌;

  (4)非生态链品牌,比如在米家App出售的极米投影电视,属于米家App采购经销的一种商品。

  从品类布局来看,小米生态链的产品开发分为三个层次:核心是手机,第一层围绕手机展开,由近及远分别打造手机周边产品、智能硬件、生活耗材三层投资圈。

  
  (一)第一圈层:手机及周边产品

  产品1:移动电源——紫米科技

  紫米移动电源是小米生态链投资的第一个产品。2013年移动电源以69元的价格上市,迅速横扫整个移动电源市场。移动电源成功的本质在于利用库存的尾货电芯制作移动电源,在保证高质量的同时成功降低了成本。目前紫米科技产品还包括蓝牙音箱、LED随身灯,小米USB随身风扇等众多产品。紫米科技估值已超过10亿美元。

  
  产品2:小米手环——华米科技

  华米聚焦于智能可穿戴产品,2014年1月获得了小米投资。小米手环于2014年7月22日发布,定价为79元。目前累计销量已经超过 3000 万块,华米2017Q1销量一举超越巨头厂商 Fitbit,成为全球第一可穿戴设备厂商。小米手环是“小众产品福斯化”战略成功的例子——传统的手环价格门槛高(500元以上)、功能分散繁杂、产品缺乏黏性。小米手环聚焦90%以上用户的需求,聚焦少数核心功能,服务于用户的刚需,创造出高性价比的爆款产品。

 
  产品3:耳机——万魔声学

  万魔声学成立于2013年,由四个热爱科技产品的创办人谢冠宏、于世璿、林柏青、章调占共同成立。作为小米最早出现的生态链企业之一,负责多款耳机产品的研发。


  产品4:小米插线板——青米科技

  插线板市场是典型的“蚂蚁市场”:要么贵、要么差。前二的品牌当中公牛市占率达到30%、突破电器市占率不足3%,剩余的市场份额都被数以万计的小公司瓜分。青米通过品质、速度与规模颠覆“蚂蚁市场”,用规模降低成本、稳定供应链,用海量的销量和口碑获得品牌的认可度,定价仅为49元,米粉节首发当日狂售24.7万支,上市3个月销量破100万支。目前青米科技已挂牌新三板上市,估值超10亿美元。

 

  (二)第二圈层:智能硬件——前瞻布局物联网时代

  产品1:小米路由器,是生态链的核心。

  承担着连接所有小米产品,以及家庭数据中心的重任。它实现了类似NAS的功能,解决传统路由器上网慢、设置复杂等痛点。全新的小米智能路由器能够支持防蹭网,上线提醒,远程搜片下载,智能限速,广告拦截,游戏加速,带宽提速等功能。

  产品2:米家电饭煲——纯米科技

  跨界组合、打破传统思维是纯米产品的开发秘诀。米家压力IH电饭煲于2016年3月31日在小米商城首发,售价999元。纯米除了从日本请来电饭煲专利发明人内藤毅,还从苹果、摩托罗拉、IBM、美的等挖来一批高手,团队的成员时来自家电与IT两个行业的跨界人才,做出比传统家电企业更好的电饭煲。

  产品3:小米空气净化器——智米科技

  小米空气净化器由智米科技于2014年12月9日发布,其售价为899元,16年销售额突破200万,现已推出小米空气净化器2。

  产品4:小米净水器——云米科技

  云米电器科技有限公司座落在广东省佛山市顺德区,成立于2014年5月,是由小米科技旗下的天津金星投资有限公司,与原美的集团生活电器事业部技术副总兼电饭煲公司总经理陈小平共同投资成立,小米净水器售价1299元。

  产品5:九号平衡车/米家电动滑板车——Ninebot

  纳恩博是国内首家智能短途代步设备运营商,成立仅3年获得小米科技、红杉资本、顺为资本、华山资本A轮联合投资,并成功收购有16年历史的平衡车鼻祖Segway。小米在去年收购纳恩博后,先后联合推出了代步产品九号平衡车和米家电动滑板车,定价均为1999元。

  产品6:智能家居——绿米科技

  绿米是推动智能产品在智能家庭和物联网领域的普及和应用的重要公司。2014年正式加入小米生态链,从智能硬件、软件和互联网几个方面着手,研发和创造“每个人都能玩儿的”智能新产品。主要产品包括:智能家庭套装以及套装单品小米门窗传感器,小米人体传感器,小米无线开关,小米多功能网关升级版,小米智能插座(zigbeee版),小米温湿度传感器。

  产品7:米家扫地机器人

  2016年8月31日发布,售价1699元,可使用米家App远程操控,可随时查看机器人位置及清扫路径;可以切换清扫模式切换:安静、标准、强力三种模式,适合不同清扫场景;可预约清扫:每天/周末/工作日随心定时,自动工作。

  产品8:小米电视

  手机、电视、路由器是小米自身专注的三条产品线。小米电视经过多代革新,2017年5月18日正式在国内发布,机身厚度仅为4.9mm,除了纤薄的机身,还搭载了杜比全景深声系统。

 

  (三)第三圈层:生活耗材

  产品1:90分——润米科技

  润米旨在打造中国第一个以“轻松出行”为切入点的生活方式品牌,主营产品包括旅行箱、包袋、服饰和鞋帽等,并大力合作intel等科技公司,研发智能可穿戴产品。目前的SKU已达到40左右,除了90分旅行箱系列,目前已拓展到更多智能出行领域,如智能跑鞋、抗菌T恤、生活配件等。

  小米生态链中还包含了很多品类繁杂的其他生活周边产品,如最生活毛巾、电动牙刷、枕头、床垫、米家签字等等。

  四、从“小米之家”的扩张得到的启示

  小米近期的“底部反弹”可总结为三个关键词:竹林生态、福斯化、全渠道布局(新零售)。

  供应链布局成“竹林生态”,产品设计秉承“福斯化”理念,渠道布局从线上走到线下。

  (1)从大局看小米的生态链,投资孵化的优秀公司已蔚然成林。

  成为小米超过高性价比、爆款SKU的源泉。小米起家于产品(小米手机),并延伸到手机周边(耳机、移动电源),随后将自身资源对外赋能,投资孵化优秀企业并助力其快速成长,打造“竹林生态”。小米作为生态管理者,一方面提供资源(投融资、引流、渠道、供应链等),另一方面管理生态秩序,分配流量资源。生态链中的公司已有4家公司估值超10亿美元,成为行业独角兽,两家公司IPO成功。

  (2)秉承“福斯化”理念打造爆款,前瞻布局智能设备,静待物联网时代爆发。

  小米作为当前市场最具产品实力的公司,秉承福斯化理念开发爆款——福斯化是指专注90%消费者刚需的功能,减少冗余设计降低成本,打造超高性价比、大众普适的爆款。小米更是智能设备的最前瞻布局者,以路由器为设备基石,围绕孵化了绿米等智能设备公司。产品。未来物联网技术的普及将推动小米产品、生态的又一轮爆发。

  (3)完整的产品矩阵使得线下布局顺理成章,让低频消费变得高频。

  小米过去专注线上运营,扔抵不过线下渠道完善Vivo、oppo大军,线下的超强体验感和自然流量有助于小米销售的直接转化和品牌建设,凸显线下渠道价值的提升。

  小米之家在客单价显著低于苹果的情况下,仍然有极高的坪效,得益于两点:

  产品更丰富,店内陈设300款SKU(产品库超过3000款),除手机电脑还有丰富的周边产品。

  更高的客流量,由于品类齐全、性价比高,客群广泛,小米之家每到一个城市都人气火爆。周末进店人数甚至接近3000,超过快消品便利店水平。

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