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奢侈品电商空间几何?

2017/9/30 10:17:20来源:北京商报作者:

  一个月前,走秀网CEO涉嫌走私被捕事件,曾引发奢侈品电商行业地震,9月22日,寺库赴美上市再度将奢侈品电商推至“风口浪尖”。尽管国内奢侈品消费需求逐渐回归,但是目前奢侈品消费主要集中在线下,奢侈品电商还面临着价格战、真伪争议、跨境采购障碍等发展壁垒。但也有观点表示,奢侈品的电商平台还是要与实体店融合打通后才有可能发挥其价值,轻奢、潮牌市场或成为电商平台的主要发力方向。对于奢侈品电商的发展空间到底如何尚无定论。

  乱象

  对于奢侈品电商所售商品的真伪争议历来存在,尽管电商平台们一再做出各种真品保证,但是过低的标价、粗糙的货品管理工作,着实让消费者对电商产品的心理预期打了个折扣。

  一位奢侈品采购商此前曾向北京商报记者表示,品牌商除了有自己的工厂外,产品的生产会被层层分包给一些工厂,品牌商提供模板与材料,工厂会按照模板进行生产,于是一些工厂专门做起“造假”生意,利用模板大批量制造产品后再批发,但这些工厂仅有生产权,并不具备销售权和品牌授权。由于代工厂产品的批发价只有品牌定价的10%-20%,向这些工厂采购的企业不乏一些国内的奢侈品电商平台。

  另外,为了抢占用户,各大电商之间的价格战也尚未结束。奢侈品在缴纳进口关税后,价格会上升30%左右,一些企业为保持价格上的竞争优势,不惜采取偷税漏税等行为来压低产品价格。消费者只能看到最后呈现出的官网价格,对于商品背后从采购到、配送各环节的具体细节都是无从知晓的,此前媒体曝出的采购环节中以次充好,物流环节中恶意以假换真等新闻都给奢侈品电商带来负面影响,在这种情况下,相对于实体店的立体感知、体验,大部分人在奢侈品电商平台上购物较难有安全感。

  壁垒

  据2017全球奢侈品力量报告显示,全渠道分配模式正在主导奢侈品零售领域,不过虽然电商不断发展,但奢侈品的实体店消费仍占比63%,成熟市场的奢侈品消费者仍倾向于在实体店购物,奢侈品做电商存在诸多壁垒。

  大部分观点认为,奢侈品消费,涵盖了产品本身以及购买产品过程中的消费体验。实体店充足的货源、精致的商品陈列、细致的服务、完善的售后等,是促成奢侈品产品形成品牌溢价的重要因素,而这些也都是奢侈品电商在服务环节中所缺失的。

  CIC灼识咨询执行董事王文华指出,奢侈品电商行业的主要难点为货源管理,由于奢侈品具有种类多、单品量少、价格高等性质,积压的库存很容易给电商平台带来资金压力。另外,目前国内奢侈品电商的货源为国外买手店、海外奥特莱斯以及品牌库存等渠道,极少能获得品牌的正式授权,对于应季热门产品的供给往往显得力不从心,满足不了消费者的品质诉求。

  财富品质研究院院长周婷认为,奢侈品电商所要面临的挑战,主要在于C端与B端之间的连接,货源供应与用户定位这两方面都至关重要,如何能保障最好的品牌与最好的客户在一个平台,利用系统做好线上线下购买、体验与服务的运营,打造出完备、联动的E-service系统,是现在奢侈品电商需要考虑的重点。

  机会

  尽管奢侈品仍以线下销售为主,但是有数据显示,多品牌奢侈品店所售产品已占在线奢侈品销售总额的78%。这意味着,虽然实体市场由单一品牌店主导,多品牌集合的奢侈品电商平台则较品牌自建电商来说更具生长空间。周婷指出,从过去奢侈品牌在电商领域的种种尝试中可以看到,品牌向线上导入新客户的能力是非常有限的,另外根据消费者追求便利性的消费习惯,不可能为了买多个奢侈品牌的产品就要下载或登录一堆不同品牌的app或官网,统一购买入口的多品牌集合的平台电商反而更具优势。

  王文华则认为,未来高端奢侈品销售将延续现状,保持以实体店为主、线上为辅的销售模式。奢侈品自建电商作为实体店的延伸,主要是对有限的销售渠道的补充,使得奢侈品牌距离二三线城市客群更近一些。而垂直奢侈品电商则需要在货源及运输环节打造全链条的闭环,做到全程监控审查,充分保障货品质量,才能获得广大消费者的信赖。业内人士指出,轻奢品牌越来越受价格敏感型用户群体的追捧,以及时尚潮牌吸引着越来越多的年轻顾客,这部分人对奢侈体验的追求相对弱化,对电商的使用接受程度更高,或许会成为未来奢侈品电商的主要发力方向。

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