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互联网时代的深度分销怎么搞?

2017/10/30 18:43:57来源:作者:

[导读] 深度分销是战术体系,不是战略体系!无论传统快消品企业还是互联网企业(地推),深度分销是销量加速器,是进攻的大杀器,一旦陷入持久战或用于防御,覆盖面过大,战线过长,不仅管理难度增加,一定会久战必衰!

    前言:深度分销是战术体系,不是战略体系!无论传统快消品企业还是互联网企业(地推),深度分销是销量加速器,是进攻的大杀器,一旦陷入持久战或用于防御,覆盖面过大,战线过长,不仅管理难度增加,一定会久战必衰!

  关于深度分销的争议从其诞生之日就没有间断过,各种力挺质疑的声音不断,近几年随着互联网时代的来临,对于深度分销的唱衰声音比较多,尤其是很多深度分销功夫老辣的传统企业开始业绩下滑,更激起了众多声音!

    一:深度分销的成立背景

  对于深度分销体系,是一套基于终端管控为基础的销售作业体系。其业绩来源的主要构成要素就是终端控制数量,也就是铺货率,铺货率的提升源自基层业代的拜访沟通。在上世纪末批发市场刚刚衰退,超市(KA、CVS)等现代渠道还不强势,城市市场里面传统零售终端(单体夫妻老婆店)占据主流,深度分销作为一套以人海战术为特点的链接工具开始走红,几乎每个快消品大品牌都使用这套武功,并且威力无比!

  总结一下,深度分销是链接单体碎片化终端的组织系统,成立的前提必须具备低成本、高效率特征。

    二:深度分销走衰的关键要素

  深度分销对于碎片化终端的抓取整合有很强的能力,但是对于KA、CVS、电商、大型终端等往往无能为力,尤其是业代是按照小区域划分,单个业代的能力无法对付大终端及跨区域分布的连锁终端,对于隐形终端更是无法触及。而商业终端的现代化进程是从城市自上而下开始的,也就是深度分销的作用最先失效的是城市,越是发达的城市里面,现代化终端的比例越高,深度分销威力就越弱!加之,人员成本、管理物流成本与城市现代化成正比关系,深度分销往往就被驱逐到边缘地带或低级市场作业!加之企业的销售管理体系更新往往比较慢,深度分销开始成为成本高效率低的系统。

    三:深度分销的本质与核心

  进攻性是深度分销最本质的功能,对于企业而言增量贡献是深度分销受宠的根源。增量的路径大多源自于终端数量的提高、新品的推广、单店动销率的提升。在增量纬度里面,深度分销是一个低成本高效率工具,因为随着铺货率、动销率、产品数的增加,增量业绩会稀释成本。但是一旦陷入存量保卫战,一旦铺货率降低、动销率降低、新品成活率不能保证,则深度分销就会陷入系统性死循环:业绩下滑、人员流失、地盘缩小。

  传统的单体终端不具备连锁现代终端的统一管控体系,由于单体终端的自主性较强,从进货到出货随意性很大,同一品牌的价格最低不一,会给企业带来麻烦。而深度分销作为企业有组织的管理体系恰当的解决了这些问题,通过业代固定区域的拜访管理,让这些单体终端逐步规范。

  为什么以深度分销为基础的地推队伍会生机勃勃?例如:滴滴、美团、甚至B端电商!很多互联网企业不仅仅拥有技术资源上的优势,更多的拥有庞大的线下推广团队。其管理作业逻辑与深度分销无异!

  越来越多的年青人向城市聚拢,但是深度分销的整体走向却与城市化背道而驰!

    四:互联网时代对于深度分销的影响与去留

  从商业进化角度来看,终端碎片化在进一步加剧,从大一统的供销系统到个体夫妻店、批发、商超、电商、社会化渠道……企业的销售管理系统里面终端分类越来越复杂,这对于业代的能力要求及销售体系的涵盖能力要求越来越高!

  无论是深度分销、深度协销,或者品牌驱动下的客户代理模式,其核心销量都会来自终端,打开企业的销量报表,很多企业的绝大部分销量来自传统终端,也有很多企业的绝大部分销量来自深度分销体系!

  面对深度分销的种种非议,受益于增量神器的传统快消品巨头里面没有几个宣布退出这套系统,动辄百亿的存量致使巨头们不敢轻易放弃,从另外一个角度还没有哪套系统能代替镇守如此庞大的存量。

  一旦产出变低,成本越过红线,人员绩效变低,管理效率拉不起来,则深度分销必然陷入泥潭!

  传统快销品企业的部队,更稳妥的做法是,两条队伍打天下:一个抓主流销量,一个布局未来潮流品牌!

  一只部队渠道终端的人海战术;一只粉丝鼠标的特种部队!从品牌的角度,市场部有只部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度,一只部队抓主流销量,一只部队抓潮流销量!从渠道布局的角度,增量品牌(品种)重新布局经销商!

  线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道)!线上会喊,线下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网!线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,平台电商、城市分布式电商、社区电商等新型终端则用另外一只部队做功课!

  传统快销品成功大多是以深度分销或深度协销模式构建起来的渠道终端团队,这个队伍对于大品牌而言,往往是几万甚至几十万的大部队,镇守着主流销量!这部分人群的改造是个庞大工程,直接转入信息文明时代的增量争夺,难度极大!

  很多声音认为深度分销退出历史舞台的因素是互联网冲击,从销量数据而言,线下终端依然占据95%的销量主体,但是线上对于传统快消品的影响源自于流量抢劫,传统营销里面对于流量的认知是模糊的,但是在互联网世界里面流量不仅仅是销量之母,更关键的一点在于流量等于注意力!传统营销对于流量抓取的手段来自于两个维度:一个是媒体(电视、报纸、广告牌等),一个是终端的三到原则:看得到(生动化陈列)、听的到(终端推荐)、买的到(铺货率)。

    五:互联网工具对于深度分销的改造与助推

  传统快消品企业的深度分销体系里面,对于业务人员的行踪管理与绩效管理是很大工作量,很多访销软件里面强调了这些基础性工作,有的增加订单传递及铺货率指标的分析,生动化指标落地监控,这些工具提高了深度分销系统里面的管理效率,适当的助推了企业导入或改进终端管理体系。

  仅仅靠一套工具系统就能够成就一个企业的主流营销系统,或者从根本上解决存量企业的深度分销问题根源,也有些片面。深度分销的基本逻辑是人的管理,能否提高单位产出,降低运营成本是检验一个工具先进性和适用性的有效维度。

  过去十几年的快消品营销历史,很大比重是深度分销的历史,成就了无数攻城略地,敢于下沉的企业。存量企业的深度分销改进或变形是个系统提升的问题,商业系统的连锁化与碎片化共存也决定了企业销量抓取的手段必须是多样化,仅仅靠一两个手段打天下的时代过去了!

    刘春雄点评

  中国优秀的快消品企业,基本都做过深度分销。这是由中国通路的碎片化决定的。

  中国渠道的碎片化,即使品牌力强大如跨国公司,如宝洁、可口可乐,也做过类似深度分销同样的工作,何况中国本土企业呢?

  深度分销其实依托于人海战术,效率低、成本高。在行业增长和人力成本廉价时,这不是问题。

  现在,快消品行业整体进入下滑,人力成本高企,深度分销做不下去了,所以,一度边缘化的“二批”又回潮了。

  互联网时代,是否还需要深度分销?我认同方刚老师的观点:不是抛弃深度分销,而是深度分销要随互联网时代进化。

  既然深度分销对于终端覆盖是有益的,那么深度分销的目标就一定要达到。既然人海战术成本太高,那么,互联网时代能够提供新的解决工具吗?

  我认为现在的SaaS系统和B端平台,我们完全可以视为一个互联网化的深度分销工具。它的优势就是:第一,精准的深度分销;第二,高效的深度分销;第三,成本低。

  现在做深度分销,局势已经与过去不同。过去是通过深度分销“消灭空白点”,现在是通过深度分销“精准服务”,目标已经完全不同,方法和工具也就不同了。

  可以这么理解,SaaS或B端平台就是一个基于数据的高效深度分销系统。

  精准的深度分销还能够顺带解决另一个现实的问题,即升级产品的推广问题。过去,无论厂家还是经销商的业务员,深陷通路铺货、理货、促销,主要精力不在新品推广。如果利用互联网工具把营销人员解放出来,转而以升级产品推广为主,同时解决产品升级和运营效率提升双重问题。

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